Hoy queremos tratar el aspecto de la personalidad desde el punto de vista del marketing, más concretamente desde esa disciplina que llamamos comportamiento del consumidor, y que desde 1950 viene ayudando a las empresas a alcanzar su objetivo de satisfacer lo mejor posible las necesidades del consumidor.
La personalidad ha sido estudiada desde multitud de perspectivas a lo largo de la historia, pero son tres las características fundamentales:
1.- Refleja las diferencias individuales: Esto, en el mundo del marketing, constituye la base de lo que llamamos segmentación. La segmentación consiste en definir, lo más precisamente posible, grupos (segmentos) de consumidores que permitan perfilar lo más precisamente posible la oferta. Por ejemplo, la variable de etnocentrismo de un determinado segmento va a determinar su predisposición a aceptar productos fabricados en el extranjero.
2.- Es consistente y duradera: Las características psicológicas internas que determinan la forma en la que el individuo responde a su ambiente no suelen ser volubles. De hecho, sin esta característica sería imposible usar el concepto de personalidad para conocer al consumidor.
3.- La personalidad puede cambiar: Ciertos sucesos importantes en la vida de un individuo pueden alterar su personalidad, por ejemplo la muerte de un padre, o el nacimiento de un hijo.
Teorías en torno a la personalidad, el comportamiento y sus aplicaciones
Todos hemos visto anuncios con mensajes subliminales que intentaban asociar ciertas imágenes con contenido sexual a ciertos productos (usando técnicas como morphing, por ejemplo). La teoría que apoya estos procedimientos viene directamente de Sigmund Freud, que defendía el hecho de que la personalidad humana viene definida por tres sistemas, el ello, el yo y el superyó: El ello constituye una fuente de impulsos irreflexivos y primitivos, tales como el hambre o el deseo sexual, las cuales buscamos satisfacer a toda costa, sin reparar en medios. Estos anuncios captan parte de la fuerza de estos impulsos.
Por el contrario, el superyó representa los códigos éticos y morales, los cuales aplacan, por así decirlo, al ello. Su misión es asegurarse de que se satisfagan las necesidades de acuerdo a lo que moral y socialmente se considera correcto.
Y así llegamos al yo, que es la parte consciente del ser humano, y se encarga de equilibrar los impulsos del ello con las restricciones del superyó.
La personalidad según el producto ¿cómo influyen las técnicas de marketing?
Las personas que aplican estas teorías al marketing consideran que la mayoría de consumidores no se dan cuenta de los verdaderos motivos que les impulsan a comprar. Asumiendo que las compras que un individuo efectúa son una extensión de su propia personalidad, podemos entender que, por ejemplo, todas las posesiones y apariencia de un individuo reflejen su personalidad.
No obstante, hubo críticos como Alfred Adler, que defendieron la importancia de las relaciones sociales y el denominado estilo de vida, y estableció como un objetivo del individuo el ánimo de querer superar su sentimiento de inferioridad.
Por poner un ejemplo, en 2.001 se llevó a cabo un estudio entre 19.000 estadounidenses con el objetivo de entender la relación entre la personalidad y los tentempiés que consumía. Los resultados incluyeron, entre otros, el hecho de que los consumidores de cacahuetes suelen ser tranquilos, simpáticos y comprensivos, mientras que los de patatas fritas son ambiciosos, exitosos, eficaces en los logros de metas e intolerantes con quienes no son excelentes.
¿Y tú? ¿Te has parado a pensar en cómo tu forma de ser influye en tus compras?
Sobre el autor de este artículo
Antonio González Garcés es Community Manager en LowMedia. Dicen que la mente es como un paracaídas: solo funciona si está abierta. Esta mentalidad me ha llevado a querer ser multidisciplinar, pero sin perder nunca de vista mis objetivos. Volcado en el marketing online y en el emprendimiento. Orgulloso ex-alumno de ESIC Business&Marketing School
